近些年巧克力的发展状况不太乐观，受消费需求变化的影响，巧克力以往形成的“甜腻”印象可能在很大程度上影响了产品销售。再加上巧克力消费习惯并未真正建立，以至于整体来看发展缓慢。

对此，巧克力如果想要重新获得增长以及唤起消费热情，可能还需要从产品出发，改变以往的固有印象、打造新的产品形象。同时品牌借助宣传发力，进一步普及巧克力产品来建立消费习惯。无论是对于国产品牌还是国外品牌而言，国内巧克力市场都需要进一步开拓。

各式各样的巧克力产品/百度图片/

(资料图片仅供参考)

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加点风味，改变甜腻印象

巧克力虽然本身具有浓醇微苦的特点，但是在经过加工之后往往“甜”的味道更加突出。主要是当初的消费者相比“苦”还是更喜欢“甜”，巧克力产品的变化也是顺应消费需求的结果。

只是到了现在，巧克力的“甜”反而变得不太受欢迎。 一方面已经对巧克力形成了“甜腻”的印象，在当下的减糖趋势之下可能显得格格不入。另一方面单纯的甜味让巧克力口味变得比较单一，也很难引起消费兴趣。

面对这一问题，巧克力品牌开始对产品进行创新，通过在巧克力中增加一些别的风味，来建立新的产品形象和产品吸引力。

比如好时在针对中国市场量身打造了酸甜苦辣系列巧克力后，还特别推出咸味巧克力，看中的是中国咸味零食消费较多，咸味巧克力或许能够到来一些新的体验。还有每日黑巧在0添加白砂糖的基础上，在黑巧中加入了43%含量的奶酪夹心，进一步丰富了产品口感。

不过巧克力在推出新口味、增加口感时，还需要考虑产品的适配度以及消费者的接受度，避免新产品在市场上只是“昙花一现”。

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加点功能，增加健康卖点

对于巧克力产品来说，在“甜腻”的固有印象之下，很容易让现在的消费者产生“不健康”的认知。 毕竟高糖、高甜所带来的危害已经逐渐被大家所了解，而且“减糖”也成为了食品领域的一个重要发展趋势。

因此减糖对于巧克力产品来说也十分重要，巧克力品牌也在顺应这一消费需求，像每日黑巧在产品宣传上突出“减碳水”“减能量”“0白砂糖”等直击消费痛点，意大利巧克力品牌闻绮也推出了与标准配方相比减糖70%的减糖巧克力系列。

除了减糖之外，对巧克力增加一点“功能性”也成为了品牌们的关注点， 像格力高旗下的功能性巧克力品牌LIBERA推出了抑制脂肪和糖吸收的巧克力、护眼巧克力等，美国功能性巧克力品牌Good Day Chocolate通过添加L-茶氨酸、GABA、益生菌等成分制作成不同功能的巧克力产品。

巧克发展到现在“吃着不甜”反而了一个比较明显的需求，而且其实巧克力本身具备健康益处。为了进一步迎合当下的健康需求，减糖、加功能等可能都成为了巧克力的创新方式。

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加点场景，面向更多群体

提起巧克力的消费场景，可能比较容易联想到的还是结婚、节日、送礼等，基本上都是在一些特定的消费场景。相对来说，巧克力的“刚需”属性并不明显，除去这些特定情景后可能并不容易让人产生消费巧克力的意识。

换句话说，巧克力的消费场景可能还需要进一步打造，尤其是日常消费场景，让巧克力变成一种常见的零食产品，可能会为其销售增加一些助力。 当然在这一过程中，巧克力的印象还需做出改变，然后再与一些产品结合起来。

比如士力架上新的蛋白棒新品，外层是黑巧克力、内里是蛋白球脆和奇亚籽。比较明显的变化是与原味产品相比减糖50%，而且0反式脂肪酸。将巧克力融入到扛饿、运动、健身等场景，在当下也是一个不错的方向。

而德芙上新的黑巧克力薄脆饼，是在华夫饼干外层涂抹纯正可可脂黑巧。每鲜说的冻干榴莲产品，是在冻干榴莲外层薄涂白巧克力等。巧克力与饼干、冻干水果的结合，凸显了巧克力零食属性，有助于其在零食市场得到新的机会。

实际上，巧克力与咖啡、甜品甚至是菜品的结合也越来越多，这样的“跨界”让巧克力更多地出现在消费者面前，也在无形中增加了对巧克力的认识。

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巧克力的发展需要打破传统

就国内巧克力市场来说，近些年的发展情况并不太乐观，受糖果市场下滑的影响，巧克力的销售也出现了下滑。而且消费者对于巧克力的印象还比较传统，不利于市场的进一步发展。

1、巧克力销量出现下滑

数据显示，中国的巧克力销售量从2011年开始上升，到2015年达到近期最高点26.14万吨后逐步下降，到2018年已经降至24.96万吨、同比下降0.16%。

虽然2019年中国巧克力产品销售量有所回升，但是依旧还没有回到之前的高点。主要是在整个糖果市场中，销量都出现了明显的下滑，巧克力自然也无法例外。

2011-2019年中国巧克力销售量及同比增长——观研天下

2、巧克力认知比较传统

对于糖果以及巧克力来说，“甜”是其比较突出的特点，放到现在可能成为了一种劣势。因为在当下减糖需求明显增加，对于甜腻的产品消费者并不是特别喜欢，对健康也并无助益。

《2022年中国休闲零食行业报告》中显示，国民对食品健康的关注度持续升高，已经超越环保、运动健，成为健康生活的首要关注对象。在此情况之下，对零食产品的健康需求也会进一步增加，而巧克力在传统认知下不太符合这一趋势。

《2022年中国休闲零食行业报告》

3、国产品牌存在感较低

在中国的巧克力市场中，外资巧克力品牌反而占据着主导地位，以玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的四大品牌，巧克力市场占有率高达80%，其中德芙、M&M、士力架在国内市场也有着较高的知名度。

相比之下，国产品牌在巧克力市场中反而显得“无声无息”。不过在巧克力需求发生明显变化的当下，对于很多品牌可能都是一个新的机会，瞄准需求之后可能会实现新得发展。

青山资本

4、巧克力消费也比较低

在全球范围内，欧美地区一直是巧克力产品的消费大户。数据显示，预计2020年美国巧克力销售规模将达到285.03亿美元，占全球巧克力销售规模比重的23.04%。

同期中国巧克力产品销售规模将达到35.27亿美元、占比为2.86%，与欧美国家相比，国内巧克力消费明显不足，这与国内尚未建立起巧克力消费习惯以及巧克力市场没有真正发展起来有很大关系。

2020年全球各国巧克力产品销售规模占比——观研天下

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国内巧克力市场仍需进一步开发

从国内巧克力市场来看，与国外很多国家相比仍有发展空间，销售市场并未完全打开。 观研天下数据显示，国内巧克力会场规模仍然较小，2019年仅为34.1亿美元，这还是比2018年增长了4.76%的结果。

不仅是市场规模较小，而且不少巧克力品牌近些年来的发展状况也不是很好。若要推动国内巧克力市场的进一步发展，让品牌从中获益可能还需要不断培育巧克力消费，帮助消费者建立对巧克力的新认知。

一方面要打破巧克力的传统印象，打造新的健康卖点和健康形象，让更多人愿意去选择和消费。另一方面巧克力还需要增加一些宣传，从新的产品形象出发，不断科普和推广巧克力产品。

通过不断培养消费者对于巧克力的消费习惯，将在一定程度上推动巧克力市场的发展。而从产品、宣传等方面着手，也有助于品牌去重新“点燃”巧克力的消费热情。

行业思考：巧克力在达到较高的销量之后出现了明显的下滑，“不合时宜”的“甜腻”形象影响了消费者的选择。不过从国内巧克力的消费情况来看，还有很大的提升空间，要想进一步推动市场的发展，可能还需要对巧克力产品做出改变，同时借助宣传传播新的产品形象，以便重新获得关注和增长。